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新造车暗战:李斌向左,何小鹏向右

2018-08-23 10:19:20 来源:中国企业家 繁体中文 有奖报错 发表评论 打印正文 关闭页面

来源:中企图库

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  蔚来与小鹏汽车可以说是和阿里当下在造车产业中最重要的棋子。

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  文|《中国企业家》记者李原编辑 |马吉英

  在造车新势力之间的较量中,AT的存在感似乎越来越强。

  8月15日晚,小鹏汽车在广州塔庆祝成立四周年,举办了大型品牌日活动。这场活动中,除了副董事长兼总裁顾宏地宣布,小鹏汽车将在2019年底前获得300亿融资之外;在产品层面,活动并没有更亮眼的动作。反倒是董事长兼CEO何小鹏在活动中抛出的两个PPT“金句”,引发了业内热议。

  首先,何小鹏表示,在当下市场多如牛毛的汽车厂商中,真正在研发、制造智能汽车的整车厂只有四家:上汽、吉利、小鹏、蔚来。他还在一张PPT里写道:“智能汽车的核心在运营,而不在制造。”当晚,用何小鹏的话说,他被同行“批了”。有人质疑他的判断太过轻率,对传统汽车制造业缺乏敬畏之心。

  这场充满“噱头”的发布会的前一天,8月14日,蔚来汽车向美国证交会递交了IPO申请,拟融资18亿美元。据招股书显示,蔚来在三年的创业过程中,融资145亿元,已经烧掉了109亿元。据招股书,的持股比例为15.2%,为蔚来第二大股东,仅次于蔚来创始人、董事长李斌的17.2%。

  而小鹏汽车则是在阿里的布局版图之中。天眼查数据显示,2017年12月14日,阿里在小鹏汽车的持股比例为10.03%,为第四大股东。不过在2018年8月份小鹏汽车的B+轮融资中,阿里并未增资。

  8月16日,何小鹏在小鹏汽车的广州天河新总部接受了媒体采访,虽然他多次提及,新能源汽车的市场格局还很小,此刻更需要大家共建生态、做大蛋糕;小鹏汽车当下与蔚来汽车不是竞争对手,而是“友商”。

  但从蔚来与小鹏汽车的战略制定、融资进程,以及何小鹏许多明显有针对性的回应,我们还是能看到两家公司不同的产品和财务选择、营销策略、对标竞争,以及“暗战”的痕迹。

  马斯克的门徒

  不管对李斌和何小鹏,马斯克都是绕不过去的一个先行者。但落脚到实操层面,他们从马斯克身上看到、学到的又似乎是不同的东西。

  李斌曾说:“特斯拉打开了一扇门,蔚来要走完它。”从产品定位和发展路径来看,蔚来汽车走了一条与特斯拉极其相似的道路。它们都采取了降维打法,用高端跑车建立品牌、打开局面;接着推出中高端家用车,通过快速融资、小批量产获得先发优势,再用上市筹得大量资金。

  在营销上,李斌像马斯克一样高举高打。蔚来在北京王府井、上海中心、深圳平安金融中心等顶级地段开设体验店。据公开报道,仅北京体验店的租金就高达一年8000万,且功能主要是用于品牌展示、教育用户,而非传统概念上的销售、维修。

  这样的大手笔,显然是为了迅速建立起蔚来高端的品牌形象。但要支撑起这样的战略,需要同时具备资本持续输血的强大能力。

  何小鹏则像是李斌的B面。他也对马斯克十分钟情,但更喜欢讲特斯拉从产品层面带给他的震撼。

  何小鹏个人买了4辆特斯拉,作为UC创始人、互联网圈内最优秀的产品经理之一,他爱用互联网语言表达自己对汽车的思考,以及对特斯拉的硬件、软件设计、安全性能、交互体验的观察。

  不过在运营层面,何小鹏的师父与其说是马斯克,不如说是雷军。何小鹏与雷军是多年好友,小米上市的第二天,股价下挫,他个人出资1亿美元驰援雷军。何小鹏也坦承,小鹏汽车学习了小米的不少打法。

  在营销上,相比于自上而下的品牌灌输,何小鹏更推崇小米从群众中发起的“逆袭”策略,表示G3的销售可能会思考6种不同的销售模式。另外,在财务上,何小鹏与李斌相比要俭省得多。他在采访中表示:小鹏汽车去年花的钱少到“说出来不好意思”,新总部租金十分便宜,每天租金仅为1元/平方米。

  记者从负责小鹏汽车总部装修的公司信息中找到,总部面积大约为3万多平方米,那么小鹏汽车的办公租金每年仅需1000多万元。

  不过,在汽车产业,节俭未必就意味着正确,毕竟购买手机的决策成本与购买汽车相比要低廉得多。虽然蔚来汽车的开销惊人,但品牌已经在消费者心中形成了认知,品牌曝光和话题度也领先小鹏汽车一大截。接下来的一年,小鹏汽车同样要面对品牌提升的问题,“小米策略”在销售汽车时是否奏效,将面临考验。

  与阿里的出行阵地

  小鹏汽车在品牌日上发布未来融资计划,以及与蔚来汽车的“暗战”并非是双方的首次“交锋”。

  8月5日,何小鹏就曾与李斌在朋友圈中“隔空”打赌。何小鹏认为,2018年年底前将不会有新造车企业有能力向市场交付1万台车。李斌则回应,如果蔚来无法交付1万台车,将赔给何小鹏一台蔚来ES8。

  几十万元的赌注对这两位大佬的财力来说,是九牛一毛。两人对能否规模交付的质疑和回应,才是业内最为关心的问题。

  采访中,记者问到何小鹏是否掌握了蔚来无法完成交付的证据,他微微一笑:“我是有些证据,但不便透露。”

  继而,他给出了一个更为笼统的解释

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